当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “诺达明”广告创意、投放及效果访谈录（下） 作者：佚名 时间：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]

“链接”——投放跟着创意走

   问题六：为什么“诺达明”的广告在CCTV-5投放大而非收视率最高的CCTV-1，是否是因为资金方面的原因？

   佟孟男：不完全是，资金是一方面的原因，还有对竞品方面的考虑，更重要的是根据我们对目标消费群的锁定。开始做“诺达明”的传播方案时，我们也感到十分困难。当时，国家刚颁布只允许2%的广告费计入成本，企业给我们的传播预算只有2000万元。你也知道，2000万元既要制作拍片，还要投放费用昂贵的央视，无异于杯水车薪。所以，我们制定了一个突破口，以有限的资金先抓住一部
分受众，然后以点带面扩张的传播方针。我们进行了大规模的市场调查，走访了北方很多医院、药店，得出的结论是“诺达明”的目标消费人群应该是兼具家庭中的主要生活支柱、具有相当的文化素质和鉴别能力、有较高的学历、年龄在25-50岁之间等特点的人群。这部分人群对周围群体能够产生深刻的影响。而这些人中的80%有共同的爱好，就是体育。另外，“诺达明”传播启动是在2000年6月，悉尼奥运会在9月召开，我们分析，“诺达明”的《疗效篇》广告通过两个多月的播放，完全可以达之受众，在悉尼奥运会期间跟进诉求“诺达明”优特长的《齿轮篇》正合适宜。所以，经过我们与企业的几次探讨，最终把“诺达明”传播的切入点选在了CCTV-5。这样做还可以避开竞争对手的追击。“诺达明”竞品的生产商2000年在央视的竞标时段投入7000万，与其他时段的投放总计为1亿5千万。在如此强势竞争对手前，只有避其锋芒，你打你的，我打我的，才能在商战乃至广告战中取得主动，以小投入获得大产出。

   问题七：单纯地对CCTV-5的投放，是否会损失部分受众认知，对消费市场产生消极影响？

   佟孟男：对消费市场是有所影响。但我们所执行的是寻点突破的方针。“诺达明”的广告投放组合是“诺达明”营销传播策划方案的一部分，是与“诺达明”系列广告片相联系的。在“诺达明”广告的投放先期，我们锁定CCTV-5为主打媒体，选择CCTV-1、CCTV-2为辅助，播放“诺达明”的《疗效篇》，通过两个半月的疗效导入播出，基本上使目标消费群认知了“诺达明”产品，接着在悉尼奥运会期间，以高密度的跟进播放诉求“诺达明”优长的《齿轮篇》，这两篇广告的连续播出，已经充分让目标消费群对“诺达明”产生了理性认识，随后投放的以诉求品牌形象为主的《四季篇》，保证了目标消费群对“诺达明”的记忆度，同时，这篇广告创意本身也引导目标消费群对“诺达明”的理性消费趋向感性消费，逐步形成品牌美誉度。与中央电视台播放《四季篇》同步。我们联动了14个地方强势卫视媒体，针对各地区的具体情况，做不同频率的《疗效篇》和《齿轮篇》的投放，这样，就形成了以央视《四季篇》为金字塔尖，以地方卫视为塔基的上下广告联动体系，根据收视调查报告和通化东宝药业销售公司销售报告显示，以上的创意组合和投放组合，市场反映不错。

互动——“诺达明”，你的销售还好吗

   问题八：“不错”只是一个笼统的概念，能否量化一下“不错”二字？

   佟孟男：据收视调查报告显示，“诺达明”系列广告净到达率60%，平均暴露频次为27.5，毛评点为94.5。按全国收视人口10.94亿计，自2000年6月至2001年5月，11个月中“诺达明”广告总接触人次为50亿人次。其中，央视组合占78.6%，地方卫视组合占21.4%。11个月中，广告总投入为2000万元，平均千人成本仅为0.004元，这与同类产品的广告相比，效果是一目了然的。

   从企业的销售报告上看，在“诺达明”广告的导入阶段，销售状况一般，在跟进悉尼奥运会投放后，销售有了突破性的进展。形成这种局面有两个原因，其一：前期的广告铺垫取得了效果，这是行业内常说的广告滞后效应；其二：在悉尼奥运会期间加大力度播放与奥运精神相吻合的广告片，充分调动了目标消费人群的感性认知情绪。说实话，当时的市场销售状况是企业始料不及的。

   目前，“诺达明”销售平稳，我们也在总结“诺达明”广告投放的经验，给我们其他的广告传播以借鉴，同时为下一步“诺达明”的传播寻找新的途径。

   问题九：说到经验，“诺达明”这种投放方式有没有不尽如人意的地方？

   皇甫纲：遗憾当然有，还是2%广告费计入成本的问题。在去年的秋冬之交，“诺达明”的旺销之势已露端倪，我们本应乘势在疾病多发季节扩大投放范围，扩大传播效果，从而进一步扩大市场销售，但考虑到资金投入问题只得作罢。目前，国家政策虽然已经放宽到8%，但我们错过了去年秋冬、今年冬春两个销售旺季，这不能不说是对新一代广谱抗菌药“诺达明”成为同类主导产品的一种阻碍。

   但总的来说，企业对“诺达明”的传播效果还是非常满意的。目前，中国企业所面临的是群虎环伺，内部纷争的环境。在这种环境下，我们中国企业没有时间按部就班，象国外品牌那样稳扎稳打进占市场。我们必须讲实效，只有在具备了一定资金积累的情况下，才能走靠品牌美誉度促进销售之路，这也正是本土广告公司灵活运用推广策略应具备的意识。

   问题十：最后，想问点题外话，我感到你们与“通化东宝”配合得比较默契，一定是合作好久了吧？

   皇甫纲：鹰之杰广告与“通化东宝”已经合作了四年多。四年来，有过争执，但通过不断的商谈、磨合，合作上越来越默契。合格的广告公司就是企业的外脑，就是企业的参谋总部，有义务对所服务的企业和产品本身负责任。尤其是在企业不了解具体情况时，偶尔会凭直觉办事，盲目的要求投放，而作为广告公司，应以科学的理论和数据分析来劝阻企业，不能为了自己的利益不管不顾，造成企业资金浪费，甚至更严重的后果。“秦池”、“爱多”的教训非常值得我们汲取。

   后记：笔者在踏进广告界后，接触的第一个客户就是一个药厂老板。在反复研讨、策划其产品推广的过程中，这位老板时不时的有一句话，我们的广告要有效、要卖货、要赚钱。此后我接触任何产品，头脑中都会时不时的跳出一句话，要卖货、要赚钱。在我看来这是真理。因为中国的企业没有能力，也没有时间像国际品牌那样四平八稳，先赔后赚。依笔者见，由鹰之杰制作的“诺达明”系列广告，创意上虽然有不尽如人意之处，尚存为了唯美而忽略了实用的倾向，但它毕竟在努力地向实用的方向上走。在投放上，其“以点带面，步步深入”的方针，极具新产品尤其是实力较弱的中小企业借鉴之处。作为普通的广告人，我想对业内人士尤其是资深的“飞天”大腕提个建议：向鹰之杰学习，读一读毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》，广告只有从群众中来，才能回到群众中去，才能有效，才能卖货，才能赚钱。（诺达明“四季篇”已被收录于《IAI中国广告作品年鉴-2002》）